„Alles ist eine Erzählung.“

So bringt eine Romanfigur bei Carlos Ruiz Zafón das Leben auf den Punkt.

Das geschriebene Wort scheint heute durch die hohe Relevanz von Online-Bilderwelten und den Informationsaustausch im Schnellverfahren an Bedeutung verloren zu haben. Nachlässiger Ausdruck wird im Alltag akzeptiert.

Um die Leidenschaft hinter einer Geschäftsidee spürbar zu machen und ihr einen gut sichtbaren Platz auf der großen Bühne des Wirtschaftstreibens zu geben, ist der Wert des Wortes jedoch ungebrochen hoch. Um bei der Metapher zu bleiben: Diese Idee muss so platziert und ausgeleuchtet werden, dass die vielen weiteren Ideen von denen es auf der Bühne nur so wimmelt, im Schatten stehen und eben nicht annähernd so glanzvoll erscheinen.

Flüssige, verständliche Texte können ganz sachlich für deskriptive Zwecke nötig sein. Oder aber die Identität einer Marke, eines Produktes definieren. Sie haben – wie gutes Bildmaterial – einen großen Effekt auf die emotionale Wahrnehmung und können Assoziationen wecken. Sie starten das Kopfkino in uns. Qualitativ schlechte Texte wirken unprofessionell und schaden schnell dem Image eines Unternehmens.

Es gibt für alles die richtigen Worte.

Unternehmen jeder Größe sind mit der Notwendigkeit konfrontiert, ihre Botschaft sprachlich und grammatikalisch einwandfrei, eloquent und überzeugend auszuformulieren. Und zwar so durchgängig und ganzheitlich, wie es die tägliche Routine zulässt. Die Latte für jedes geschriebene Wort, das ein Unternehmen nach außen verlässt, sollte hoch liegen. Das gilt für die Definition der eigentlichen Unternehmensidee, für die entsprechenden Aussagen auf der Website oder in Drucksorten und reicht bis zu einer klaren internen und externen Kommunikationslinie in Briefen, Aussendungen, Produktbeschreibungen, Pressetexten und dergleichen mehr. Alle Texte sollten dabei eine zur Philosophie des Unternehmens passende Handschrift tragen, die sich wie ein roter Faden wiedererkennbar durch alle Kommunikationsmittel zieht.

Was ist schlechter Text?

Ganz einfach: Grammatikfehler sind peinlich. Wortwiederholungen wirken plump. Ausdrucksfehler verwirren und können der Botschaft im schlimmsten Fall ihren Sinn nehmen. Für letzteres kann übrigens auch ein falsch gesetzter Beistrich sorgen. Schlechter Text lässt den Leser den Katalog zur Seite legen, den Internetuser die Seite verlassen. Guter Text fesselt und überzeugt. Zaubert ein Lächeln auf unser Gesicht und weckt Begehrlichkeit. Der Sinn eines Textes kann völlig verloren gehen, wenn er ohne zu überlegen gekürzt und in ein neues Format gepresst wird. Und: Es muss oft aus ganzem Herzen erzählt werden. Und nicht immer nur formuliert.

Floskel-freie Zone.

Die Welt lässt sich nicht neu erfinden. Geniale Würfe wie das Rad, die Glühbirne oder Google passieren eben nur alle paar Jahre. Man muss sich dennoch nicht mit dem Vertiefen vorgetretener Fußspuren begnügen. Ein bisschen Querdenke kann reichen, um aus einem Angebot, das gefühlt bereits hundertfach existiert, etwas Besonderes zu machen. Text kann maßgeblich dazu beitragen. Zum Beispiel durch das Vermeiden von Plattitüden. Wenn Geschichten mit Floskeln erzählt werden, heben sie sich durch nichts von der Masse ab. Ganz im Gegenteil, sie rutschen durch unser Gedächtnis und nichts bleibt hängen. Im Extremfall legen wir das Gelesene bewusst in der gedanklichen Schublade „uninspiriert und fantasielos“ ab. Es dort jemals wieder heraus zu bekommen ist schwer und kann – aus Marketingsicht – teuer werden. Lieber dem Text also gleich Charakter und Eigenständigkeit geben. Das Produkt oder Angebot, das er beschreiben soll, besitzt diese Attribute doch auch, oder?

Ist weniger mehr?

Less is more. Diese Überzeugung hat in vielen Bereichen des Lebens und des Lifestyles Gültigkeit. Auch wenn fast alles Geschmacksache ist – wahre Ästhetik ergibt sich oft durch formale Reduziertheit. Das gilt in der Mode, im Design, in der Architektur, in der Haute Cuisine und möglicherweise auch in der Kunst. Auch wenn es um das richtige Storytelling geht, kann gute Stilistik durch Reduktion erzielt werden. Eine gut formulierte Bildunterschrift besteht zwar meist nur aus einem Satz – hat aber die Kraft, ein perfektes Foto erst zu vervollständigen. Eine Headline hat sogar die Macht, den Leser abzuholen und zum Weiterlesen zu verführen. Auf wenig Raum viel auszudrücken oder aber (more is more!) auch viel Platz mit bedeutsamen und nicht leeren Worten zu füllen: das muss guter Text können. Dies gelingen zu lassen, macht den Unterschied zwischen Beliebigkeit und Qualität.